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高超的品牌方略（一）：虛擬形象代言
作者：于長(zhǎng)江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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“如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，還可以找一些虛擬造型�！薄评�•科特勒
虛擬形象代言又被稱(chēng)為品牌感性形象代言或卡通形象代言，是一種商業(yè)性極強(qiáng)的角色，它要具有時(shí)代號(hào)召力才更能吸引核心消費(fèi)群體。具有獨(dú)特個(gè)性、形象，并賦予其文化和生命的品牌圖形標(biāo)志、吉祥物等。要賦予其經(jīng)久不衰的生命力，需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化、應(yīng)用場(chǎng)合的方方面面精心的策劃、定位，才能保證品牌個(gè)性獨(dú)立鮮明！這種代言與一般用明星人物、專(zhuān)家、美女等活生生的人做代言是截然不同的。明星人物個(gè)人的錯(cuò)誤行為帶來(lái)的負(fù)面影響，越來(lái)越多的影響了企業(yè)、組織或政府的投資回報(bào)。明星人物為多個(gè)品牌做代言人造成了強(qiáng)烈的“稀釋效應(yīng)”；個(gè)人行為的失控更會(huì)為投資方造成極大的損失。相反，虛擬形象代言人塑造得好，其本身會(huì)成為僅屬于您自己的“明星”。甚至可以籍此進(jìn)入新的高回報(bào)的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
虛擬形象代言案例一：輪胎人•必比登
產(chǎn)品：米其林輪胎
推出時(shí)間：1894年
創(chuàng)造者：愛(ài)德華•米其林
米其林人的構(gòu)思源于米其林公司在1894年里昂舉辦的一次展覽會(huì)上，展臺(tái)入口處那由許多不同直徑的輪胎堆成的小山啟發(fā)了愛(ài)德華•米其林：“如果有了手臂及腿腳，它就是一個(gè)人了！”于是，一個(gè)由許多輪胎做成的特別的人物造型出現(xiàn)了。從此米其林輪胎人便開(kāi)始出現(xiàn)在海報(bào)上，他手擎一只裝有釘子和碎玻璃的杯子說(shuō)道：“Nunc est bibendum”這句意為；“現(xiàn)在是舉杯的時(shí)候了”的拉丁語(yǔ)來(lái)自古羅馬詩(shī)人賀拉思的一句頌歌，寓意是米其林輪胎能征服一切障礙。這句話立刻成為一句口號(hào)，“米其林輪胎人”被明確地以法語(yǔ)命名為“Bibendum”。在1901年和1913年之間出版的題為“輪胎喝下障礙”的五張同類(lèi)告畫(huà)中，它那原來(lái)堅(jiān)如磐石平平的頭部，現(xiàn)在變得圓圓的了。二十世紀(jì)，卡羅•比斯加萊帝把它的身材，特別是手臂，腿變得長(zhǎng)一點(diǎn)成了一個(gè)瀟灑的紳士。1914年雷訥.文勝給它畫(huà)上了真正的嘴巴和下巴。兩年以后，法比亞諾給它添上了紅色的嘴唇。1919年，阿而拜•菲利拜爾把他原來(lái)彎成一線的眼睛，改成一雙睜開(kāi)的象人的眼睛。它的身軀也就是輪胎。輪胎的直徑的變化，輪胎的寬度也一直在加寬。1923年“舒服”牌低壓輪胎，開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，其穩(wěn)定性和緩沖性滿足了顧客的需求。在奧加羅普設(shè)計(jì)的畫(huà)中，多余的肉消失了。不過(guò)，后來(lái)發(fā)達(dá)的肌肉又出現(xiàn)了，而且更多，顯得比較胖但很健康。它的身材變化正符合了銷(xiāo)售規(guī)則：能多必能少，能難必能易。六十年代到八十年代，這段時(shí)間里，更顯出青年人的樣子。一雙圓圓的眼睛取代了夾鼻眼鏡。八十年代初，人們一致認(rèn)為該是重新改建象征的時(shí)候了，對(duì)輪胎人的改造主要在于臉部：眼的瞳孔變圓了，眼睛也變圓了，更象美國(guó)人的眼睛。也修改了以前最難看的部位，即一張大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的輪廓畫(huà)得很仔細(xì)，脖子也修改過(guò)了。這些改變給輪胎人更接近人的體現(xiàn)。
螞蟻艦隊(duì)點(diǎn)評(píng)：“必比登”是作為米其林公司形象標(biāo)志的虛擬形象“輪胎人”名字的法文音譯。成為了米其林公司個(gè)性鮮明的象征。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，必比登以他迷人的微笑，可愛(ài)的形象，把歡樂(lè)和幸福幾乎帶到了世界的每個(gè)角落，已經(jīng)成為家喻戶曉的親善大使，米其林也因此而揚(yáng)名天下。20世紀(jì)末，由一些著名藝術(shù)家。設(shè)計(jì)師、建筑師、零售商、廣告與發(fā)行業(yè)者組成的國(guó)際評(píng)審團(tuán)在對(duì)本世紀(jì)最佳50個(gè)企業(yè)標(biāo)志的評(píng)選中，魅力十足的必比登最終征服了評(píng)委們的挑剔眼光。
虛擬形象代言案例二：勁量兔子
產(chǎn)品：永備電池
推出時(shí)間：1989年
創(chuàng)造者：Chait/day廣告公司
“這只小兔子成為了長(zhǎng)久、堅(jiān)持和決心的象征�！苯�(jīng)營(yíng)專(zhuān)家稱(chēng)長(zhǎng)著一對(duì)長(zhǎng)耳朵、用雙手敲鼓的勁量兔子是“極限商品演示”。它以一種創(chuàng)新的方式，有效的展示了永備電池產(chǎn)品獨(dú)特主張：長(zhǎng)壽命電池。
螞蟻艦隊(duì)點(diǎn)評(píng)：這個(gè)由Chait/day具體化的兔子形象，實(shí)際上延續(xù)了創(chuàng)意。原廣告表現(xiàn)了在由金霸王支持的電力玩具中，一只裝著勁量電池的粉紅色小兔始終敲鼓演奏的情景。Chait/day接手后，將小兔提升到一個(gè)新高度，推出系列電視廣告：其它產(chǎn)品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打斷了，因?yàn)樗恢毕蚯斑M(jìn)、一直向前進(jìn)。
虛擬形象代言案例三：：酷兒（Qoo）
姓名：酷兒（Qoo）
出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對(duì)好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子
身高體重三圍：重大機(jī)密！
年齡：秘密
血型：不詳（但行為似B型）
特征：只會(huì)說(shuō)“Qoo”，一喝Qoo臉上的紅圈會(huì)擴(kuò)大。
個(gè)性：喜愛(ài)打扮；好動(dòng)，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩；外表簡(jiǎn)單。
……
可口可樂(lè)公司果汁飲料的產(chǎn)品代言人——卡通“酷兒”是可口可樂(lè)首次運(yùn)用虛擬形象作為品牌代言�？醿赫Q生在可口可樂(lè)家族。品牌的核心價(jià)值為“樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)”。“樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)”太虛，不實(shí)在。人們是通過(guò)各樣的具體有形符號(hào)----語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物、色彩、行為來(lái)推想特定價(jià)值的。因此，需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞“樂(lè)趣”的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡通人物“酷兒”，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于“樂(lè)趣”的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)“酷兒”實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角�？醿壕幑适拢v故事，“樂(lè)趣”被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下“酷兒簡(jiǎn)歷”被稱(chēng)為“圣經(jīng)”，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。
螞蟻艦隊(duì)點(diǎn)評(píng)：酷兒是可口可樂(lè)從“正宗可樂(lè)飲料公司”的百年榮譽(yù)走向“全方位飲料公司”步伐中的經(jīng)典案例�？醿旱臓I(yíng)銷(xiāo)模式是中國(guó)“酷”文化營(yíng)銷(xiāo)水平上了一個(gè)新臺(tái)階的標(biāo)志。它對(duì)“酷”文化進(jìn)行了合理細(xì)分，以虛擬形象作為文化代言人，以?xún)和鳛轱嬘萌巳�，并�?chuàng)造出一瑯瑯上口的“酷兒”品牌以及一系列“酷”文化的識(shí)別工具與活動(dòng)。
虛擬形象代言案例四：FIDO DIDO
姓名：FIDO DIDO
出生時(shí)間：1987年
誕生地點(diǎn)：紐約餐館的一張餐巾紙上
年齡：永遠(yuǎn)年輕外形
特征：酷酷的外形，一身隨意的休閑運(yùn)動(dòng)打扮代表著青春和活力；立在腦袋上的7根頭發(fā)顯示獨(dú)特不羈的個(gè)性。
最喜歡的飲料：七喜，因?yàn)槠呦沧匀�、清新、透亮、清澈、清爽，不�?huì)太甜膩，夠fashion，夠cool。
性格特征：聰明的、自信的、積極的、樂(lè)觀的，有著強(qiáng)烈的好奇心，并且偶爾會(huì)做出一些出人意表的事情，崇尚自我，張揚(yáng)個(gè)性。
FIDO有著自己獨(dú)特的人生哲學(xué)觀：It's cool to be you只做自己(做自己覺(jué)得對(duì)的事情)/Normal is boring不循常規(guī)/一般還不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your bestfriend is yourhead自己的腦袋最可信/Life is short…live it up活要活得爽(不拖泥帶水)
FIDO會(huì)做：穿棉質(zhì)、寬松舒適的衣物/穿隨意的T恤、無(wú)拘無(wú)束/享受簡(jiǎn)單、輕松和隨意的生活/活得瀟灑自在只做自己/篤信“做一般還不如不做”/怎么想就怎么做/相信自己的頭腦篤信“活要活得爽”/自信、積極和樂(lè)觀/愛(ài)鬧愛(ài)玩，偶爾有一些看似出格的調(diào)皮和不羈
FIDO不做：不穿有束縛感、化纖質(zhì)地的衣物/不穿刻板的西服，打領(lǐng)帶/遠(yuǎn)離紛雜，拘謹(jǐn)和呆板的生活/從不刻板說(shuō)教/不隨大流 /不循常規(guī)/不瞻前顧后，遲疑不決/不人云亦云/不過(guò)平淡的生活/從不悲觀、被動(dòng)地生活/不做“乖乖仔”
FIDO是百事1987年為自己的品牌七喜設(shè)計(jì)的一個(gè)卡通形象代言人。他誕生在紐約餐館一張餐巾紙上，自己畫(huà)出自己的樣子；他故事不斷，永遠(yuǎn)穿著大T恤，特立獨(dú)行，做事出人意表；他的口頭禪是“只做自己”、“一般還不如不干”。FIDO的行為、FIDO的語(yǔ)言、FIDO的個(gè)性在20世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時(shí)，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)品牌形象，成為一種時(shí)尚。廣告明星總有過(guò)氣的時(shí)候，但真正成功的品牌卻能跨越時(shí)代，因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)標(biāo)志，更是一種人生哲學(xué)和態(tài)度。啟用自己創(chuàng)造的明星，傳達(dá)自己的個(gè)性，只做自己，這種行為本身就是對(duì)七喜品牌本身所主張的人生哲學(xué)的最好詮釋。
螞蟻艦隊(duì)點(diǎn)評(píng)：七喜在全球消費(fèi)者中推出虛擬形象Fido，掀起了一股Fido熱，F(xiàn)ido自我、自信、輕松隨意、機(jī)智靈活的獨(dú)特個(gè)性和七喜“一點(diǎn)就透”的品牌主張相結(jié)合，使七喜和Fido在消費(fèi)者心目中建立起更有親情味和更有鮮明個(gè)性的形象�，F(xiàn)在流行的所謂“我”、所謂新世代、所謂青春一族，其骨子里的思想和Fido沒(méi)有太大差別，尤其美國(guó)或港臺(tái)的年輕人所信奉的東西，甚至比Fido哲學(xué)要更酷、更炫一些。Fido已不單只是一個(gè)普通的卡通人物，他象征一種人生態(tài)度，通過(guò)他獨(dú)特的個(gè)性來(lái)代表年輕人所向往的一種人生哲學(xué)。
虛擬形象代言案例思考
采用虛擬形象代言塑造品牌具有諸多優(yōu)勢(shì)：
一是毋須向代言人付酬金。而使用明星廣告，雖在很多時(shí)候能令產(chǎn)品一夜成名，但代價(jià)也是不菲的。比如：金喜善出任TCL手機(jī)形象大使的身價(jià)是1000萬(wàn)元；周潤(rùn)發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬(wàn)元；國(guó)際知名歌星邁克•杰克遜、麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)做廣告索價(jià)500萬(wàn)美元；
二是虛擬代言人一般不會(huì)犯錯(cuò)誤，因此更能維護(hù)品牌形象，而明星則可能“成也蕭何敗也蕭何”。比如百事可樂(lè)就曾先后因在廣告中使用麥當(dāng)娜（因一盤(pán)有爭(zhēng)議的錄像帶）、邁克•泰森（由于被判強(qiáng)奸罪）、邁克爾•杰克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來(lái)不少麻煩；
三是虛擬代言人可度身定做。廣告商可以首先分析需突出的品牌特點(diǎn)，然后再確定為塑造合適的品牌，形象代言人應(yīng)具備的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，讓代言人按照廣告商的期望展露在受眾的感知環(huán)境中，并按廣告商的要求行動(dòng)。例如，沃什伯恩•克羅斯比食品公司1921年為回答消費(fèi)者關(guān)于烘燒的問(wèn)題，創(chuàng)造了一個(gè)虛構(gòu)的烹飪專(zhuān)家貝蒂•克羅克，她以經(jīng)久不衰的形象活躍于電視、廣播節(jié)目，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了廣泛、持久而積極的影響……
當(dāng)然，使用品牌虛擬代言人也肯定有她的不足之處，畢竟，虛擬的就是看不見(jiàn)摸不著客觀不存在的，缺乏親和力，所以，往往讓人接受起來(lái)，需要較長(zhǎng)時(shí)間。
采用虛擬形象代言塑造品牌應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：
(一)虛擬形象代言人應(yīng)該真實(shí)親切、有血有肉，具有較強(qiáng)的趣味性和新奇感，能夠牽動(dòng)消費(fèi)者的真情，激起消費(fèi)者的愛(ài)憐。“悅目”是虛擬形象代言人明星作用發(fā)揮的前提。同時(shí)，它的形象又要符合產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象。
(二)虛擬形象代言人要具有與品牌精神和目標(biāo)客戶相關(guān)聯(lián)的性格特征，作為品牌個(gè)性的體現(xiàn)，虛擬人物還充當(dāng)著品牌與目標(biāo)客戶之間心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)的角色，所以，我們需要整合各種傳播手段向消費(fèi)者全面?zhèn)鬟f虛擬代言精神，以豐富他們的品牌理想。
(三)虛擬形象代言人作用的發(fā)揮依賴(lài)于消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，企業(yè)要發(fā)揮虛擬代言人的光環(huán)作用，必須首先使其成為一種“虛擬名流”。企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造自己的代言人，更要通過(guò)各種方式宣傳炒作自己的代言人，同步塑造虛擬明星和企業(yè)形象，增強(qiáng)其“明星”魅力。
另外，企業(yè)選擇虛擬形象代言人也要注意產(chǎn)品類(lèi)別，并不是所有的產(chǎn)品都可以采用虛擬形象代言。一句話，虛擬形象代言應(yīng)該和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自適合的領(lǐng)域發(fā)揮作用。
采用虛擬形象代言塑造品牌，只有選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠�，才能�?shù)立鮮明的品牌個(gè)性，表達(dá)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵。如果只是簡(jiǎn)單的借助明星的知名度來(lái)宣傳產(chǎn)品，則太過(guò)膚淺，形象代言者可用人也可用動(dòng)物，甚至可以是虛擬的人物。像百事公司旗下的七喜卡通人物以其悠然、另類(lèi)的酷仔形象深入人心。萬(wàn)寶路的西部牛仔也是產(chǎn)品與形象代言完美結(jié)合的典范。因此，只有讓消費(fèi)者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動(dòng)之以“情”的消費(fèi)者，才能最終成為該品牌的忠實(shí)用戶，其忠誠(chéng)度也最高，同時(shí)也成為該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。
“虛擬形象代言人”在各種媒體中頻頻出現(xiàn)，它與真實(shí)生活中的明星代言人有著本質(zhì)上的相同，都是為企業(yè)度身定做的，充分代表企業(yè)的個(gè)性，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，同時(shí)還兼顧社會(huì)的公共性和公益性。不僅如此，虛擬形象代言者在廣告忠誠(chéng)度上有絕對(duì)的品牌專(zhuān)屬性，有效避免了名人明星代言種種問(wèn)題所可能帶來(lái)的“品牌稀釋效應(yīng)”�？梢哉f(shuō)，品牌的虛擬形象代言將被企業(yè)廣泛運(yùn)用，是極具生命力的一種名人廣告形式。
在這個(gè)講求品牌的時(shí)代，文化實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)；單薄的形象代言人并不等同于品牌形象。根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)量身定制的虛擬形象代言人，在品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值認(rèn)同、文化指向下，和企業(yè)形成一種血脈相承的關(guān)聯(lián)，成為伴隨品牌一起成長(zhǎng)的精神象征。并將這種文化基因通過(guò)內(nèi)在的溝通持久地植入受眾心中，最終體現(xiàn)出虛擬形象代言人的效用最大化和最優(yōu)化。
作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。